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西马 凉山城市营销与包装的成功尝试

信息来源:新浪收藏    点击数:2169    时间:2014-11-13   

  □陈甫林 龙德华 罗淙李伟 文/图

  11月9日,凉山西昌,阳光明媚!

  8时整,西昌邛海湿地国际马拉松赛鸣枪开跑!

  10时12分48秒,肯尼亚选手基普里托第一个冲过了终点,以2小时12分48秒写下了西昌邛海湿地国际马拉松赛第一个男子冠军成绩,埃塞俄比亚选手德格法以2小时30分26秒获得女子组冠军,就此开启了西昌邛海湿地国际马拉松赛的女子组纪录。同时,他们两人也写下了四川省首个国际马拉松赛的男女冠军成绩。

  这是凉山田径运动历史性的时刻!这是四川马拉松赛的历史性时刻!

  这一天的凉山,向世界展示了自己的笑脸——阳光、灿烂,奔跑、激情!

  这一天的凉山,向世界展示了自己的另一张脸庞——大气、包容,进取、向上!

  凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛打开了凉山一张崭新的名片。

  盛世大赛 凉山登场

  体育彰显精神,运动迸发激情。国富民强催生大型体育赛事的举办。

  去年12月20日,中国田径协会马拉松年会在海南省举行。国家体育总局田径运动管理中心负责人在年会上宣布:2014年,中国田协将举办46场马拉松赛事。比2013年增加7场。在这新增加的7场马拉松赛事中,包括凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛。

  经过前期的努力,凉山在一个新的领域开启了一个全新的对外展示窗口。

  西昌邛海湿地国际马拉松赛首次对外公布,立即引发了全国媒体的关注。媒体关注着几个关键点:

  四川首个国际马拉松赛事;我国首个以城市湿地命名的马拉松赛事……

  凉山,带着阳光灿烂的笑容,带着五彩缤纷的容颜,在2013年末,走向了国际大型体育赛事的舞台。

  凉山有很多灿烂的面孔:全国最大的彝族自治州;中国西部地区旅游目的地;全国最大的水电集群基地;全国清洁能源第一州;全国最大的绿色“大凉山”农特产品生产基地;全国矿产资源最富集的地区;这里是红军长征途中彝海结盟的地方;这里是卫星探月的地方……

  而这一次,凉山将向世界展示另外一张阳光、灿烂的面孔。

  时间夹缝“强手”环视

  舞台已经搭起,就必须让更多的人,更多的目光聚焦这个舞台。

  在我国越来越多的马拉松赛事中,如何让外界聚焦西昌邛海湿地国际马拉松赛成为工作的重心。

  这是一个异常艰巨的任务,尽管凉山已有旅游、民族文化、农业、矿产等多张名片为世人熟知,也有着丰富的推广经验,但这一次却是在一个全新的领域进行的全新的推广。一些体育赛事经纪公司就非常专业地指出了“西马”推广的瓶颈:

  一是举办马拉松赛事对于整个四川都是陌生的,在知名度和美誉度上是一张白纸。要让专业运动员与马拉松爱好者关注这张白纸,有着很大的难度;

  二是时间节点。专业人士用了一个专业的术语来说明凉山“西马”的时间节点瓶颈——时间夹缝。

  这些专业人士所说的“时间夹缝”是指“西马”赛事的时间安排对一个首次举办马拉松赛的地方造成的推广瓶颈。

  仅11月,在中国田径协会备案注册的国际马拉松赛事就多达7个:11月2日,上海马拉松;11月9日,西昌马拉松;11月16日,合肥马拉松;11月22日是海口马拉松;11月23日是广州马拉松;11月30日是武夷山马拉松。

  在11月如此密集的全国马拉松赛事中,凉山“西马”前有上海等马拉松,后有22日的海口马拉松、23日的广州马拉松等。同时,在这个月的马拉松赛事中,只有凉山“西马”是首次举办,没有任何人气积累,并且,地理位置不如上海、杭州、广州等地。

  “西马”正是要在这样一个“强手”环视的境遇下,冲出“时间夹缝”,达到“一飞冲天”展示凉山风采的效果。

  找准亮点 凸显“西马”

  凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛以怎样的形象展示在世界面前?凉山州委、州政府对“西马”进行反复的利弊分析,专业包装。“西马”的独特优势被一一解构出来:

  四川首个国际马拉松赛事。作为我国的体育大省的第一个国际马拉松赛事,首先可以引起省内的极高关注度,同时也能够引起国内外的注目;

  我国首个以城市湿地命名的马拉松赛事。全国最大的城市湿地,最美的赛道,最适宜的气候条件,这些都成为了凉山“西马”不同于其他城市马拉松的特点;

  我国第二个亚高原城市国际马拉松赛事。紧跟在兰州亚高原马拉松赛事后,凉山“西马”成为我国第二个亚高原城市举办的马拉松赛,一南一北,既相互呼应、相得益彰,又各具特色、各显风采;

  在深秋如春天里奔跑的马拉松赛事。凉山州府所在地的西昌这座春天栖息的城市“冬暖夏凉”的良好气候条件,为秋冬时节的城市马拉松赛提供了在亚高原城市跑出好成绩的独特优势。

  凉山“西马”的特色亮点被一一梳理出来,构成了它的特色矩阵,形成了凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛无法复制的特色。

  唯一性和稀缺性,注定了西昌邛海湿地国际马拉松赛在今年我国40多场马拉松赛事的宣传推广中脱颖而出。

  明星助阵 冠军领跑

  这是一名书写了我国帆板运动历史的运动员,这是一个改写了中国水上运动历史的运动员,她生在西昌,来自凉山。

  殷剑,这个在邛海边长大的渔家女儿,在雅典奥运会上,夺得了我国帆板运动奥运会的第一块银牌;在北京奥运会上,夺得了我国帆板运动奥运会的第一块金牌。她的名字,在我国奥运历史上,在我国水上运动历史上具有很大的影响力。而以她为代表的4位川籍奥运会冠军冯喆、张山、唐琳和央视著名主持人胡蝶、路一鸣、谢颖颖等这次都被“西马”邀请为领跑者。

  这同样是一位来自凉山的姑娘。吉克隽逸,一位美丽的凉山彝族姑娘,如今被称为中国新生代具有国际范的歌星。在第一届《中国好声音》比赛中,她以一曲彝族歌曲《带我到山顶》,深情地演唱了大凉山的母爱,家乡的情怀,从而一举成为中国歌坛当红歌星,同时,也成为了凉山阳光、青春、活力的代表。这次,她被邀请为“西马”的形象大使。

  高端媒体 广域传播

  11月9日8点,打开电视,中央电视台第五套体育频道,全程直播凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛。

  在这一天的上午,全国观众的眼睛有许多关注到了“西马”。

  11月9日,打开百度,以凉山“西昌马拉松”为关键词键入搜索,搜索到的网页及新闻多达90多万条。在“西马”诞生出第一个冠军后不到十分钟,全球共有近千家媒体报道了这一消息。

  而在之前,西昌邛海湿地国际马拉松赛已经成为各媒体用以追逐受众的主要内容。

  当四川首个国际马拉松赛的消息发布后,新华网、新浪网、央视网、国际在线、凤凰网等近百家网站立即跟进报道;

  当“九旬老人刘中心报名凉山‘西马’”的消息传出后,《中国日报》、网易、新浪微博、腾讯微信等近百家媒体在重要位置展示出了凉山“西马”风采;《扬州晚报》以“晚报帮你挑选马拉松”为题,推出了首次在我国西南举办的西昌邛海湿地国际马拉松赛;

  集合高端媒体,畅通传播渠道,实现广域覆盖。凉山“西马”,运用强大的媒体力量,向世界推出了凉山!

  翻开凉山西昌邛海湿地国际马拉松赛的媒体合作与支持机构,一个包括新媒体、传统媒体、视觉媒体的传播结构形成了一个广域覆盖的网络。


  有国内最权威的媒体机构《人民日报》、新华社、中央电视台、《光明日报》;有最强大的门户网站腾讯、新浪、搜狐等;有最专业的媒体《中国体育报》、《体坛周报》等。而我省省级媒体和本地媒体更是全程关注。

  州体育局局长、本届马拉松组委会秘书长吉觉作哈说,马拉松开幕才十分钟,就有上千的微信朋友发来微信表示祝贺,微信朋友认为这是面对开放时代,凉山的大手笔。衷心祝愿凉山明天更美好。

  承担本次现场直播的主持人邵圣懿对两个半小时的解说,并不感到疲惫,他对媒体朋友说,每年都要现场解说十场以上马拉松赛事,但对这次是记忆犹新,感觉太好了。凉山西昌不仅有全国最美的马拉松赛道,而且凉山人杰地灵,可以说是人美、山美、水也美。我真诚地祝福,凉山西昌马拉松越办越好,成为凉山对外开放的新窗口,对外展示形象的新名片。

  11月9日8点,随着凉山“西马”发令枪一声枪响,媒体渠道同时也“火力”尽开。

  这一刻,凉山传遍了世界。

  (原标题:西马 凉山城市营销与包装的成功尝试)

 

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